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揭秘麦当劳的24小时营销

来源:世界经理人 作者: >时间:2009-07-13 Tag:麦当劳   揭秘   24小时营销   点击:
对于麦当劳而言,全天候模式在国外是一个相当不错的卖点,通过延长营业时间,抢占人们一日三餐之间的消费市场,麦当劳稳住了全球快餐业第一巨头的地位,但在中国,这种模式还会一如国外那样有优势吗?

    对于业绩一直不错的麦当劳来说,它下一个任务莫过于将“全天候”业绩提升到极致,这个目标正在通过新型饮料的加入来实现。

    早在2007年3月4日,麦当劳公司在旗下各个美国餐厅推出作为汉堡包产品的补充品的冰咖啡等众多饮料品种,以此作为争取其在一整天都有吸引消费者到麦当劳店里的理由。

营销

    “24小时”为何而来?

    一年前,为了推动公司的早餐业务,麦当劳在美国的13700家门店中推出了一款价格较高的经典咖啡。这种全新经典咖啡系列不同于以往简单的餐厅普通咖啡,共设有摩卡、卡布其诺等六种口味,且杯子也有改良,更方便外带。因此,美国麦当劳餐厅的咖啡消费量增长了15%。

    诚如美国《消费者报告》的调查显示,麦当劳在美国出售的咖啡口味超过了老牌咖啡连锁巨头星巴克的同类产品。同时,麦当劳在全球进行的促进业绩所采取的举措收效不错,其中24小时营业店的拉动作用更是发挥得淋漓尽致。就中国而言,仅在德国世界杯期间,北京、上海、广州的麦当劳24小时营业店,摇身变为球迷的通宵球场。其营业额是平时利润的2%。

    其实,早在从2003年起,麦当劳就计划实现早餐的全天供应,以及在三餐之间和深夜提供各种小吃和点心。麦当劳全球90%以上的连锁店延长了营业时间,更有近40%的连锁店为全天24小时营业。在许多营业点,麦当劳的早餐供应长达7个小时,大大突破了以往的限制。同时利润额也随之不断上涨,因此,麦当劳对“全天候”服务情有独钟。

    还有另外一个重要因素,就是麦当劳需要赶超老对手肯德基。以中国为例,在进入大陆市场后,麦、肯两家先是争先恐后地的“暗战”就从没停歇过。

    在中国大陆,麦当劳在开店速度、数量上远远不及肯德基,为了拉动业绩,拉近与对手的距离,继“得来速汽车餐厅”后,麦当劳又把宝押在了“24小时营业店”上,希望通过延长营业时间来促进销售。其实,这也是在对手的重压下必须做出的改变。2005年,百胜集团的在华利润率为19%,而麦当劳在华利润率只有10%至11%,此外,目前百胜集团已经在国内开了1500多家餐厅,麦当劳至今只有735家餐厅,而肯德基现在仍旧以平均一天一家的速度疯狂开店。这种或许也是麦当劳开发“全天候服务”的又一大主因。

    麦当劳的早餐,包括McGriddles、三明治、精选咖啡在内的产品为麦当劳在北美的复兴立下过汗马功劳。在过去的两到三年中,早餐产品相对于另外两餐业绩最佳,且前景依旧看好。

    全天候的营业规划反映了麦当劳经营策略的转变,即从扩大营业点转向加强食品的研究开发和市场推广、餐厅的设计以及电视、空调配备的改进等。而麦当劳策略的转变正好适应了现代人的生活节奏和用餐习惯,尽管受到来自星巴克、温迪的激烈竞争,麦当劳仍稳居全球第一快餐连锁的位置,通过延长营业时间,抢占人们一日三餐之间的消费市场,麦当劳稳住了全球快餐业第一巨头的地位。



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