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餐饮营销观念演变的六个阶段

来源:中国酒店网 作者: >时间:2009-05-19 Tag:餐饮营销观念   餐饮营销理念   点击:

餐饮营销是餐饮经营者为使顾客满意,并实现餐饮目标而开展的一系列有计划、有组织的活动。

一、餐饮营销观念演变的六个阶段

观念引发行动,也指导行动。餐饮市场营销观念是餐饮企业经营管理活动过程中的指导思想。可以说,有什么样的观念,就会做出什么样的行动。对于餐饮营销活动来说,其具体的行动方案、步骤如何,取决于其经营者的营销观念如何。不仅为此,而且餐饮营销的效果也是由营销观念决定的。因此,提高餐饮人员营销素质的第一步,就是确立科学的现代化的餐饮营销观念。

餐饮营销观念的演变,大致经历了下述6个阶段:生产导向观念产品导向观念、推销导向观念、营销导向观念、客户导向观念和社会营销导向观念。决定这一演变过程的主要因素有技术进步、生产效率提高、竞争加剧、市场需求增加、管理现代化以及社会价值观念变化等。

(一)生产导向观念

这种观念主要认为:餐厅能提供什么就销售什么。这是一种最古老的市场营销观念。餐饮业发展初期,产品与服务供不应求在许多地方是一种普遍现象。餐饮简陋,服务项目稀少,但总有人因为某些原因,要在餐饮用餐,出此,即使设施简单,餐食一般,也很心满意足。于是,开餐饮的店家常常是坐在那里就有得钱赚,他们无需花山气去改善设施,增加服务项目,提高餐饮质量。常常是店方提供什么,客人就吃什么、喝什么。因此,这一时期的餐饮供应品种非常单调,服务项目单一。对企业而言,生产的餐饮产品没有销售的障碍,它们只关心是否能大量生产出产品,而不用关心顾客是否需要。我国70年代末、80年代初改革开放初期,许多地方都出现过餐饮紧缺的现象。因此,餐饮经营者几乎从来都不需要为客源发愁,严重的供不应求造成丁纯粹的卖方市场,也造成了餐饮经营中普遍存在的生产导向概念。

(二)产品导向阶段

这种观念主要认为:顾客喜欢良好的设施和优质的服务,因此餐饮工作的核心是提供良好的设施和优质的服务。

随着社会生产规模的扩大,餐饮产品的供给数量增加,供求关系得到一定程度的缓和,消费者对餐饮产品的选择要求逐渐增强。他们不再仅仅追求数量的满足,而开始以质量和价格作为选择产品的基础。在这一背景下,企业的经营理念也随之发生变化,产生了产品导向观念。持这种市场营销观念的经营者,会致力于为顾客提供所谓物美价廉的餐饮产品,如注重菜品、服务、设施、环境等方面的改进和提高等。但由于他们没有意识到消费者的需求正在发生着变化,没有去关心消费者的需求和愿望,所以很容易导致“营销近视症”的弊端,即餐饮企业迷恋于自己的产品.却看不到市场消费需求的变化;只注重菜品、服务、设施、环境等方面的改进和提高,忽视对需求的研究,缺乏销售推广。事实上,实践很快就证明了,并非物美价廉的产品都是畅销品。

“酒香不怕巷子深”便是产品导向观念的集中表现。实际上各人各口味,他们的需求不仅千差万别,而且是不断变化的。因此,餐饮的设施与服务再好,若不考虑客人的需求,便是无的放矢。

(三)销售(推销)导向阶段

这种观念认为:餐饮企业一方面要增加设施、创新菜品、改进服务,另一方面还需加强推销。

销售导向的出现一是由于技术进步,设施改善,再者是由于餐馆增加,竞争加剧所致。这时供不应求的局面已不复存在。餐饮出现供大于求的局面迫使餐饮经营者把经营重点从生产转向销售。这一阶段,虽然经营看们已经认识到,产品的销售有困难,必须在经营中予以重视。但是,餐饮产品出现销售困难的原因,却被认为是因为有太多竞争者的存在,还没有意识到真正的原因来自顾客需求的变化。因此,餐饮企业的一切营销活动,包括打折、赠送或其他促销活动,都只是把产品推销出去了事,而对产品是否满足顾客需求漠不关心,甚至采取不正当的手段侵害消费者利益。所以.销售导向观念的弊端,是没有把顾客需求放在第一位,推销工作只是从自身利益出发,难以形成长期竞争优势和知名品牌。

(四)营销导向阶段

这种观念认为:满足客人需求和欲望是餐饮企业必须优先考虑的事。实现餐饮企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求及欲望,并且比竞争对手更有效地传递目标市场所期望的产品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求与欲望。

由于竞争进一步激烈,技术进一步提高,导致供过于求。越来越多的餐厅要求经营者必须掌握现代管理知识,提高管理水平。人们开始认识到,单纯的推销努力并不能保证顾客满意。相反,由于供过于求,竞争者各显神通,客人面临越来越多的选择,他们常常可以从容不迫地挑选最能满足自己需求的餐饮。在这种情况下,把满足客人需求作为餐饮最优先考虑的事便顺理成章了。在营销导向阶段,餐饮的经营者总是十分注意市场亦即客人的需求,注意这种需求的变化,注意将客人变化了的需求反馈给餐馆服务人员。敦促并帮助他们调整产品,改进服务。

推销观念注重卖方需要,市场营销观念则注重买方需要。

 

表5-1推销观念、市场营销观念、与客户观念的区别

 

起 点

焦 点

手 段

目 标

推销观念

餐饮企业

产品

推销和促销

提高增加销售量,实现利润增长。

市场营销观念

目标市场

客户需要

整合营销

提高客户满意,实现利润增长。

客户观念

单个客户

客户需要和客户价值

一对一营销和价值链

提高提升客户占有率、客户忠诚度和客户终身价值,实现利润增长。

在营销观念中,餐饮企业首先考虑的是市场需求,是了解、满足甚至超出满足客人的需求,是根据客人需求调整产品,改进服务。换言之即市场第一,以销定产。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向地哲学。

(五)客户(顾客)导向阶段

所谓客户观念,是指餐饮企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息等,确定客户餐饮价值取向,分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务,传播不同信息,通过提高客户忠诚度,增加每一位客户的购买量,从而确保企业利润增长。

顾客导向观念在餐饮企业经营中表现为以下内容:满足顾客需求是餐饮企业一切工作的核心,企业不是考虑什么可供销售,而是考虑顾客需“顾客第一”是这一观念的直接体现。顾客导向观念在一些企业已得到了充分的理解,他们的理念性口号已不再是“顾客第一”这种抽象表述,而演义为更有实际指导意义的语句。例如,拉萨的西藏朝天骄餐饮有限公司餐厅的进门处,郑重地宣称:“餐饮是良心与道德之事业”。这是对顾客导向观念的现实性诠注。

(六)社会营销导向阶段。

这一观念认为,置身于社会整体中的餐饮和别的任何企业一样,不能孤立地追求单一的利益,而必须使自己的行为符合整个社会与经济发展的需要,为求在创造餐饮经济效益的同时,能为整个社会的发展做出贡献,创造出社会效益。社会营销导向的观念是在70年代出现的。人口的无计划生育,资源过分利用,生态环境恶化,使人们越来越清楚地认识到环境与资源保护的重要性。社会营销导向主要是在这种背景下提出的。一些国际连锁饭店在这方面已经开始做出值得赞赏的努力。比如为了节约纸张而减少森林砍伐,它们提供的卫生纸是用再生纸做的,办公室的——些非正式文件使用电传纸的反面;在客房里放置小册子,宣传保护环境与资源的日常方法,组织员工参加植树活动等等。餐饮企业发起的不销售野生动物的联合签名行动、积极参与绿色餐饮企业认证、推行ISO 14001的行为,都是这一营销观念的具体体现。

餐饮经营者持有什么样的市场营销观念对与餐饮经营来说至关重要,它制约着餐饮营销和经营活动的方向、方式和结果。了解餐饮营销观念的演化,餐饮经营者能对自己的市场营销观念进行检讨,发现和摒弃自己头脑中的与旧的经营背景相适应的市场营销观念,建立起适应当代餐饮经营的顾客导向和社会营销导向观念,正确处理餐饮企业与餐饮消费者以及餐饮企业和社会利益之间的关系,使餐饮市场营销走上健康发展的轨道。




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