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营销策划启示之餐饮品牌如何上位?

来源:中国酒店网 作者: >时间:2011-04-20 Tag: 点击:

提到中式快餐--面食,你的头脑中马上会联想到哪些品牌?

    马兰拉面、味千拉面、美国加州牛肉面、面爱面,还是……?

    喜欢面食的人可能会马上想到几个,这些被想到的都是知名品牌。它们在市场上立足多年,各自也形成稳定的消费人群,在顾客的心智当中已经存有一席之地。

    然而,它们之间有什么差异或者特色?相信能够掰扯清楚的顾客并不太多,这就为后进品牌创造了机会--一个品牌上位的机会。

    2006年7月康师傅私房牛肉面的首家门店在北京开业,之后不到一年的时间里,其在北京、深圳、上海共开设了12家门店。公司规划到2015年全国的康师傅私房牛肉面馆达到869家,目标是成为全国第一的牛肉面馆。

    目前,经过4年多的成长,康师傅私房牛肉面已经悄然在顾客心智的面食品牌阶梯中抢占一席,并成为很多消费者心目中面类的首选品牌。

    借原有品牌上位

    提到康师傅,人们自然就会联想到方便面、饮料。相比较实力庞大的统一集团,顶新集团率先进入中国,推出方便面,后来又推出饮品,成功占据消费者心智、成为一个知名的品牌。

    当康师傅想要切进中式快餐市场时,自然不会遗弃原有品牌名。因为其开的中式快餐以面为主,与康师傅在顾客心智中的定位相符。这样,当康师傅推出私房牛肉面这个名字后,相当于出生就是一个含着金钥匙的知名品牌,不需要消费者额外费心力记忆,同时能够将人们对康师傅的信任转嫁过来,还会在一定程度引发人们的猎奇心理:到底这个面是什么味道,和康师傅方便面有什么不同,这种心理可以促成消费者的初次尝试,无形中节省相当大的传播费用。

    于是,先天有知名度,加上人们的好奇,配合一定的传播和足够强的产品力,就产生重复购买机会,从而提升了品牌美誉度。所以,康师傅私房牛肉面第一个店出来之后,顾客络绎不绝,还引发小范围的奔走相告之势,形成一定的口碑效应。

    产品上位

    毛主席曾经说过:“对于人,伤其十指不如断其一指;对于敌,击溃其十个师不如歼灭其一个师。”如今的商战场地已经转移到顾客的心智之中。简单说,如果我想吃川菜,我头脑中的第一个品牌是什么?可能是俏江南;我想吃快餐,第一个品牌又是什么?可能是麦当劳或者肯德基;那么想吃面呢?可能是味千拉面。顾客的头脑中会形成不同品类的品牌阶梯。

    此时,一个后进品牌要想成功突破,唯一的秘诀就是聚焦,形成专注产品力。

    作为康师傅私房牛肉面的对手,味千拉面于1995年进入中国,其以独特的差异化定位--“日系风格鱼骨汤拉面”获得一定的品牌影响力。后来味千为了迎合更多人的口味,创造更多的消费机会,他们推出更多菜品和更多的“饭”。此时,“面”的品类属性日渐淡化,而康师傅则反其道而行,放弃了为消费者提供更多选择的机会,产品聚焦在牛肉面上,以经营中高档精致牛肉面为主。

    这样做不仅避免了成本的浪费,更培养了牛肉面的忠实消费群体。一想到吃牛肉面,康师傅必然是第一选择。

    所以,有句话讲,定位就意味着牺牲。后进品牌如果能够放弃范围更大更全的产品竞争,聚焦于自己擅长的领域,做细做精,做深做透,利用产品聚焦在顾客心中植入深刻的烙印,同样能做出大市场、大效应。



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