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酒店行业试水反向定价 你怎么看?

来源: 作者: >时间:2013-01-06 Tag: 点击:

        想颠覆“买的没有卖的精”这句老话?只用比价软件搜一搜似乎还是弱了点,眼下一些电子商务网站正在尝试一种全新的定价模式招揽顾客:让买家站出来,主动向卖家报价。

        事实上,如果熟悉在线旅游行业,大名鼎鼎的Pricel i ne早在1998年就已经在机票和酒店预订中举起过“反向定价”大旗,还受到市场的广泛好评。就在2012年,各种售卖数码家电、体育用品等商品的电子商务网站似乎也突然好上了这口,诸如Netoti ate、Buystand和Greentoe等纷纷上线“试水”反向定价新模式。

  价格由买家说了算,真有这等好事?

  Priceline的生财之道

  说起反向定价(NameYour Own Price),就不得不提到Priceline这家率先推出反向定价模式的美国网站。

  “反向定价”看上去有点玄乎,其实原理很简单:某件商品越接近保质期,产品的使用价值就会变得越小。无论是机票,还是酒店房间、演唱会门票,一旦飞机起飞、客房空置超过夜里24点、演出开始,其价值就等于零。在美国,Priceline的主营业务是酒店预定,它的操作模式是:让用户报出要求的酒店星级、所在城市的大致区域、日期和价格,网站从自己的数据库或供应商网络中寻找到与报价匹配的产品,之后进行交易。需要提醒的是,在交易完成前,用户都无法知道酒店的详情信息,也不能确保自己能买到想要的酒店。一旦双方确认成交(客人提交预付款)就不能取消。这一模式推出后深受欢迎,目前Priceline的业务已拓展至“租车”、“旅游保险”。

  举例来说,一名用户跑去Priceline上选择反向定价模式预订酒店,就只要选择城市和星级,Priceline将告知这种酒店在此区域一般要卖多少钱(假设是“300美元”),然后让用户输入一个觉得可以接受的价格(假设是80美元)。Priceline立马会让用户填写信用卡信息,一旦填完而它真能给一间满足条件的酒店房间,就从信用卡上扣钱。完成酒店预订后,Priceline才告诉用户具体订的是哪家酒店。就是依靠这种创新的反向定价模式,Priceline积累起一定的流量,随后不断发展壮大。

  在诞生之初,“反向定价”模式用于机票和酒店的预订,其实是为了以较低的成本解决旅游产品的淡季销售问题、减少库存。而Priceline真正达到了让顾客“反向定价”,在整个消费市场都颇具开创意义。众所周知,公开低价会对酒店品牌产生负面影响,Priceline上没有报价信息,消费者只知道最终成交价和星级、大致位置,这能起到保护商家的作用。网站的收入主要来自向买方收取手续费,如果实际从供应商拿到的价格比消费者报价还低,差价也会被Priceline赚取。

  电商也“跟风”

  机票、酒店预订可以玩一把“反向定价”,别的商品为什么不行呢?

  2012年4月,美国电子商务网站Netotiate正式上线,而它正是抛出了“由买家出价”的噱头。“Netotiate”这个名字来源于“Net(网络)”和“Negotiate(还价)”两个单词,组合起来的意思就是“在网上讨价还价”,网站的产品包括数码、家电、钟表、乐器以及服装等品类。

  用户只要在Netotiate上搜索自己需要的商品,之后网站就会显示相应的零售商,以及它们各自的基本报价。随后,用户可以选择其中一家零售商,再输入自己的心理价位,等待零售商的回复即可。一旦零售商接受,这桩由买家发起的交易就自动成交了。

  Netotiate这一灵感来自于创始人AmirFarhi的一次购物经历。为了买一台冰箱,他的购物步骤和许多人一样:先确定型号,在网上对比价格,得出一个合适的心理价位,然后去一家传统的实体店讨价还价,最后以比网上更优惠的价格买下了冰箱……他随即和几位朋友商量,能否把这种经历带到网上来。

  Netotiate上线后,很快引来了一批“跟风者”,Greentoe和Buystand就是其中代表,前者销售运动和户外产品,后者卖的是数码产品和家用电器。

  业内分析师认为,主打反向定价模式的零售网站之所以一下子集体“冒泡”,似乎与风险投资资金在背后的助力、寻找新的商业模式不无关系。Greentoe目前是三家中最早拿到天使投资的反向定价网站。而无论是运动装备还是数码家电,都具备更新换代频繁的特点,这让零售商更愿意在不影响公开价格商品销售的前提下,尽快出清库存商品。

  B2C变身C2B

  相对于传统的卖家定出价格的模式,反向定价让消费者掌握了更多的主动权。如今,消费者购买一件商品,往往会在各家电子网站上对比一番价格和评价,一旦发现价格高于心理预期,或者曾经有过促销价格,几乎都就会选择“守株待兔”,暂时不买了。而Netotiate这样的网站,恰好能帮助零售商瞄准那些“摇摆不定”的消费者。

  根据Priceline的统计,使用反向定价模式购买产品的消费群体,是一批对价格最为敏感的“精明用户”。事实上,随着互联网技术的发展,这批用户的规模也在显着增长。

  不过,对于消费者来说,反向定价并不意味着可以“便宜无下限”——任意开低价。以Netotiate为例,当用户选择一个零售商出价时,系统会主动提示该价格的成功概率,而零售商必须在48小时内对用户的价格做出回应。零售商既可以在收到用户出价后亲自选择是否接受,也可以用事先设定好的规则让系统自动判断是否接受交易。如果零售商拒绝用户的出价,他们还可以再进行还价。还价的方式通常有三种:一是直接提出一个折中价;二是建议消费者用该价格购买略有不同的商品,例如换一种颜色或者型号;三是在该商品的基础上附加“配套商品”,再给出一个特别价。

  反向定价的优势在于模式创新,能吸引到一批喜欢尝鲜的消费者。而业内专家中自然不乏“唱高调”者,在他们看来,如果说传统电子商务的主流是B2C,反向电子商务就是C2B,意味着游戏规则的改变。现在很多B2C电子商务企业都推出同质化的产品,猛打“价格战”,即便有企业赢了,获得的利润也少得可怜。而C2B电子商务企业则是消费者驱动的企业。对于这种企业而言,互联网不仅能压缩营销成本,更是重塑了商业模式。

  客观来看,这种模式对于消费者自身也有一定的要求——对于购买物品的价格熟悉,并善于比价。这些网站需要面对的最大的挑战,在于要逐渐改变用户的习惯,让消费者对于反向定价“上瘾”,可要做到这一点并不太容易。

  “反向定价模式比较复杂,并不如看上去那么美好。”酒店预订APP——“今夜酒店特价”创始人邓天卓的观点较为谨慎。他认为,国内对于反向定价有着广泛的误解。首先就是以为这是一个“消费者掌握主动,和商家讨价还价”的过程。实际情况是,酒店才没有这个人力和时间去和每个顾客讨价还价,设置在系统里的,都只是一个酒店愿意接受的固定低价而已。另外更深的一个误解,就是认为“Priceline =反向定价”,实际情况是,反向定价模式只充当了Priceline早期业务起步的“利器”,也是一流的营销工具和流量产生器,但已经并不是最重要的销售方式。在他看来,“反向定价是个出清尾货的好主意,说白了就是清库存,酒店、机票、电影票之类的商品或许行得通,其它的可就不那么合适。”

  记者体验 酒店预定 试水反向定价

  或许是嫌弃卖家“一口价”过于单调,就在最近两年,国内几大在线旅游网站在“酒店预定”上接连引入了“模糊预订”、“反向定价”、“lastmi nute (最后一分钟)”等各种国外流行的定价模式,新花头可谓层出不穷。可有意思的是,这些新模式几乎都难逃“水土不服”的尴尬。

  模式一:模糊预订

  国内在线旅游的“大佬”携程在“神秘酒店”小试牛刀了一把“模糊预订”后,推出升级版“惠选酒店”。

  消费者只要提供有意向入住酒店的大致位置、星级,网站就能自动提供相匹配的选择。按照携程的说法,由于在预订过程中隐去酒店名字,只提供最基本的酒店信息,让消费者任意选择,这样既能保护酒店品牌,消费者又可以从酒店拿到更加惊喜的价格,而酒店还能通过惠选丰富销售渠道、盘活库存、提高预订有效性、改善收益管理。

  现状:记者尝试在“惠选酒店”中挑选酒店,输入海南大东海区域、四星至五星级等信息搜索后,网站立马就提供了符合条件的数家酒店的报价,还有“猜猜它可能是谁”的地图信息,让消费者即使在不知道酒店实际名称的情况下,也能了解酒店的大致方位。

  事实上,如果对比一下酒店的房间数、开业时间,找到究竟是哪家酒店并不难。而记者对比了惠选、团购以及普通酒店的报价后发现,惠选的价格优势并不大,而且选择余地也比较有限。业内专家指出,在国内推“模糊预订”有一定困难,这种模式要依靠酒店标准的诚信体系。而国内的情况是,同样是四星级酒店,酒店质量甚至会天差地别,消费者很难通过模糊的描述来挑选酒店。

  模式二:反向定价

  在国内,去哪儿网也曾推出用户主导价格的C2B酒店预订产品——“越狱”。

  所谓的“越狱”,是指用户第一步选出心仪的酒店类型、给出愿意接受的价格、在线支付提交订单。如果有酒店愿意接受消费者的价格,去哪儿网会将对应的酒店名称、地址、联系方式等信息以短信或邮件的方式告知用户。

  对于“越狱”的优势,去哪儿认为是提供了一种全新的酒店预订方式,改变过去酒店实名实价的销售模式。在不公开“自降身份”酒店身份的情况下,既让消费者享受低价又大幅解决客房空置率,可谓“双赢”。

  现状:记者这几天打开去哪儿网站的首页,已经很难找到与“越狱”相关产品的踪影,而内部人士对此的说法则是,“曾推过,现在不怎么推了。”

  模式三:“最后一分钟”

  一款专卖每天6点后的特价房的手机应用,一段时间来吸引了不少爱尝新的用户。打开这款名为“今夜酒店特价”的应用,选择“上海”的地点后,数十家200元以内的经济型酒店“排排坐”。其签约的酒店主要分布在北京、上海、广州。这种应用其实借鉴了在国外早已盛行的“最后一分钟(lastminute)”模式,每晚6点开始,用户只需通过手机上网,就能以2折起的价格订到性价比很高的星级酒店。

  现状:这种模式其实更类似于团购。由于时间和支付方式的限制,“最后一分钟”适合对价格敏感的商旅人士,范围相对偏小,而其最大优点在于只卖“当夜空房”,不能连订两晚以上,并且必须先预付房费才能入住。



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