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让酒店利润“增肥”

来源:环球旅讯 作者: >时间:2011-08-01 Tag: 点击:

从关注房间售出量到关注每间房的利润转变,标志着酒店业从粗放管理向精细化管理的转变。
  北京的酒店业竞争激烈,在这个酒店密集度极高的城市,已经形成供大于需的市场格局。位于北京最黄金地段王府井腹地的东方君悦大酒店共有800间客房,最便宜的客房日均价格也在2000元人民币左右。通过收益管理系统进行管理是其中一项前沿做法——从关注房间售出量到关注每间房的利润转变,标志着酒店业从粗放管理向精细化管理的转变。

  收益管理起源于航空业,二战后美西北航空是第一家引入收益管理的航空公司,最终这一管理思想逐渐为航空业接受,在中国的航空公司里,收益管理系统已经是这些航空公司的一个常规管理系统,现在这股浪潮逐渐从航空业延伸到旅游业。

  酒店业和航空业有一个共同点,所提供的产品不可储存。为了利益的最大化,酒店希望在房间的总量和需求量之间寻找一个平衡点,不过酒店面临的是一个复杂的市场:线上线下不同的渠道、团队客人和散客、有协议价格的散客、有非协议价格的散客、有促销类的客人、有会员价的客人,还有在酒店开会、使用酒店会议室、餐厅的的一类客人、也有纯住房的客人等等。在什么时间、给出合适的价格,显得非常必要。

  过去,国内大多数酒店几乎没有将关注点放在价格的策略制定上,它们一贯采用的价格策略是,将价格分为淡季价和旺季价,其他时候很少再进行调整。现在,逐渐有一部分国内高端酒店开始应用信息技术,根据历史数据,针对不同的客人,制定每一月、每一周、每一天的价格,并且在必要的时候涨价。

  创造优质客人

  与传统的管理运作思路不同,收益管理关注的是利润,而不仅仅关注收入。比如一百元的客房收入,如果客人通过电话到酒店预订部预订,那么预订部员工人工就是成本,但是如果客人通过携程预订,酒店可能需要多支付15%的费用。如果在促销的时候,酒店给客人送一个蛋糕,这是一个成本数字,如果给客人免费升房,又是另一个成本数字。收益管理要求酒店将注意力从关注收入,逐渐转移到追求利润的最大化上。

  对于酒店而言,这样的改变需要一个过程。过去,君悦关注的是“把房间卖出去”,有客人来就卖,好的房型若售罄就出售一般的房型。逐渐的,他们发现这样不能实现酒店利润的最大化。因为君悦有十多类房间、二十多类价格,每天有来自携程、艺龙、旅行社、酒店预订部门等各个渠道的预订,通过人工报价,无法真正做到报价的合理化以及利润的最大化。

  于是,君悦引入收益管理的做法,将所有的原始数据输入到“收益管理系统”中,每天根据历史数据的挖掘,君悦便会自动得到一个市场能接受的价格参考,这是第一步,接下来陆阳根据系统给出的价格判断其合理性,进而和销售部门进行沟通,以确保报价的合理性。针对某些团体客户,君悦重新制定每年的协议价,并且针对团队报价,收益管理部和销售部进行了深入的讨论,这样的报价让君悦获得了更多的利润。

  不过更棘手的变化是,如果800间房已经有500间出售给团体客户时,余下的300间房如何分配给来自不同渠道不同地域的客人?这时候君悦会需要深入分析,把房间出售给那些住的时间更长的客人、或者在酒店消费更多的客人等等、那些好房型应该出售给价值更高的A客人。在这里,有着严密的一套价值算法。这时候,为了最大利润的考虑,君悦会做出很多舍弃,比如放弃某些渠道过来的客人、选择接受A客人的预订而不是B客人,放弃那些不愿意接受一定报价的客人等等。“不过,这样的选择是有价值的。”陆阳说。

  另一家不愿透露名字的五星级酒店进行了更大刀阔斧的变革。IDEAS公司的资讯顾问王越说,他们对这家酒店进行全方位的诊断发现,虽然这家酒店在它所在的城市的酒店排名第四。但是它的市场细分战略有问题,这家酒店过于依赖团队和协议价,过分忽视公开市场,针对这一市场,没有制定相应的价格。

  最后,王越为这家酒店担任了9个月的收益管理经理,对这家酒店各个渠道的价格进行了调整,将更多的房源放在第三方市场上;并且在酒店高出租率期间,限制一些团队客源;减少了对原有大客户的接待比例。结果是这家酒店的竞争力排名从原来的第四名上升到了第二名。在短短的几个月时间按里,这家酒店的收入提升了一千多万。

  另一家五星级酒店则选择在酒店开业之前,引进了收益管理的服务,当时这家酒店选择了很多渠道投放房源,但是有的旅行社经过评估与该酒店的定位不符,最后都被王越否决了,同时又增加了很多新渠道。并且针对团体客源的价格进行了丰富的设计。开业之后,与同行开业半年都不会实现盈利相比,这家酒店在半年内就实现了盈利。

  天伦国际酒店管理集团去年开始接受这一变革。天伦集团的总裁助理、市场总经理蔡晓辉在一次行业交流大会上,听到了关于“收益管理”的演讲,开始将这一管理思想引入集团。去年,天伦预订部、销售部30多名员工接受了“收益管理”的培训,具体包括“审计”、“数据分析”两项内容。

  “中国的酒店业缺乏标准,我们靠师傅带徒弟的方式,导致没有办法量化操作上流程,我们希望在同行里率先在收入管理上引进SOP(Standard Operation Procedure,即标准作业程序)”。蔡晓辉说。在她看来,在工业领域有ISO9000等各种标准,酒店业应该也建立自己的一套标准,毕竟在天伦这样一个大型酒店集团,如果标准不统一,会为未来的工作带来很大障碍。

  蔡晓辉透露了天伦的下一步计划,天伦将在预订部门设置收益管理经理职位。当客人向预订部预订房间时,他们将会收集客人的情况,以评估客人可能为酒店带来的价值,如果A客人参加酒店举办的会议,它会有一揽子的消费,而客人B则可能睡一觉就走,在这种情况下,酒店会选择A客人。“在产品相对有限的时候,发挥单个产品更大的收益,这是收益管理的核心理念。”


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