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璇宫西餐厅创新机制研析

来源:最佳东方 作者: >时间:2010-06-03 Tag:创新   重庆金科大酒店   西餐厅   点击:

重庆金科大酒店璇宫西餐厅创新机制研析

郑世卿

餐饮难做,做好更难,而在重庆这个美食满城的地方做出惊人业绩来更是难上加难。重庆金科大酒店却做到了,其璇宫西餐厅更是做到了一流的价格、一流的菜品和一流的服务,取得了令人咋舌的经营业绩。150个餐位每天可以创造出四五万元的营收,每个月的营收更是高达百万元。198元的定价在重庆这样的城市更是令人望而却步,但是璇宫却要排队等候。究其成功秘笈,不外乎创新二字。本文试从创新角度剖析其成功的经营模式,以利于经验的分享。

一、创新营销模式

经营业绩与市场营销是密不可分的,但是璇宫如此的火爆局面并非靠大量的营销形成的,事实上仅仅在开业之初进行了三个月的集中宣传营销,而且是依托酒店整体营销,对餐饮的营销并不多,更不说作为西餐厅的璇宫了。如何来解释其经营业绩?是否璇宫无营销可言?笔者先从其极富创新精神的营销模式着手来探究其经营创新。

营销创新之一:“隐形”营销

璇宫似乎从开业营销后没有做更多的营销动作,事实上其实施的是“隐形”营销。所谓的隐形营销,就是从客户自身的爱好出发,和客户做零距离的交谈,让他们感觉到你并不只是想出售自己商品,你更关注他本身,你会去努力了解他的喜怒哀乐,他的人生渴望。璇宫之所以减少餐位就是了解顾客的需求进行的调整,高端客源对用餐环境的要求比较高。璇宫西餐厅一开始设了200个餐位,但是经营者在经营一段时间后毅然将餐位减至180个,不久后更是将餐位减少至150个,还增加了乐队的现场演奏。这种做法充分迎合了高端客源群对相对宽敞的用餐空间的内在心理需求,不断增加顾客的感知空间的大小,不断完善用餐环境的幽静与隐私性,更不断获得了高端客源的青睐,因此价格即使从开业促销时期的98元,到正式营业时的128元,再到168,直到现在的198元,未来计划提至238元。客户群不是减少了,而是非常稳定,已经成为重庆市最好的西餐厅,以其环境与服务成为有档次、有地位的象征,为食客所推崇。璇宫每月推出的菜品主要依据顾客的反应:璇宫设立金牌菜,每个月六款。顾客可以用餐厅发放的“金牌”任选两款,顾客的选择就是顾客的意见。璇宫非常重视顾客的金牌投票,六款中获得金牌最多的两款保留至下个月,加上新推出的四款,构成下个月的六款金牌菜。尊重顾客的选择,尊重顾客的需求,就是隐形营销的精髓。

营销创新之二:小众营销

璇宫除了开业时大张旗鼓的大众营销意外,将主要精力放在小众营销。明白自己的客户是谁,再将营销信息送达到顾客手中才是有效的营销。每位198元的西餐并非每一个消费者都吃得起的,如何抓住自己的客源群是关键。金科所处的北部新区是重庆的一个新城区,有至少4万高消费阶层,这都是璇宫的潜在市场。这个市场构成既包括周边高档房地产的业主的餐饮需求,还有迁至新区的多个政府机构的政务接待宴请需求,还有入驻新区的众多IT企业和制药企业业带来的链式消费群体。璇宫针对这些客源进行深度的小众营销,使得这些潜在客源转化为忠诚客源。这里举四个小例子:其一,针对高端小区业主餐饮消费主要决策人是女方,另一个隐含的决策者是孩子,璇宫就推出很受妇女和孩子喜爱的甜点和面包,因此周边业主的家庭重复消费现象很多,很多家庭每个月都来数次。因为孩子们想吃璇宫推出的新西兰进口的纽芝兰冰激凌,用最天然、最新鲜和最优质的新西兰乳制品和配料制作而成,百分百纯天然成分,不含人造色素和香精,有30余款口味可供选择,尤其是脱脂雪葩更是享誉全球,屡获殊荣。而妇女非常喜欢璇宫推出的现烤面包,也有30多个款式,新鲜出炉的面包独有香味很容易俘虏热爱烹调的女主人,也因此俘虏了全家。每一个来用餐的顾客还可以在回家时带上璇宫赠送的两个面包,是顾客的实惠,是主妇的炫耀,更是璇宫的营销。第二个案例是针对协议公司客户的中餐宴请赠送西餐券。正规宴请自然是中餐,但商务客也有其日常生活,有其家庭与朋友。此举动不仅增加了宴请者以实惠,更是挖掘现有客户中的延伸消费。第三个案例是针对政务接待宴请时的司机接待。政务宴请也都是中式正餐,但是司机如何安排是个问题。很多酒店都会把司机安排在大堂,但金科却把司机安排在璇宫。因为金科知道政务司机是有着巨大影响力的口碑传播者,因此璇宫对司机礼遇有加。而司机也对璇宫赞不绝口,会对领导和周边司机大力推荐璇宫,推荐金科,使得很多领导的私人宴请和小型聚会需求会自然而然设在璇宫。第四是针对住客,贴身小管家会善解人意地询问客人是否有餐饮去处,并推荐璇宫西餐厅。这也为璇宫带来不少客源。抓住小众,解析其深度需求,就能抓住大市场。

营销创新之三:木桶营销

金科大酒店斜对面盛宴十二坊是金科集团的产业,按常规思维金科在招商方面应该会控制餐饮企业入驻以防止恶性竞争。但是金科却将近两年来在重庆餐饮界风生水起的渝风堂招入与自己唱对台戏,更不要说寻常故事、江苏饭店、颐硕园、巴韵3000、巴风·渝韵等实力餐饮。

金科在盛宴十二坊拉来同行隔街唱对台戏,似乎不合逻辑,其实是木桶营销。北部新区消费潜力巨大,璇宫一家不足以支撑这个市场。与其让这个市场流向重庆其他地区,不如大家都拿出自己的特色,共同筑起北部新区的餐饮消费大市场,共同分享这个市场大蛋糕。璇宫做的西餐与盛宴十二坊提供的中式餐饮差异明显,而金科提供的高端中餐也与十二坊提供巴渝餐饮不同,大家完全可以优势互补,在这个区域凝聚人气,形成重庆的另一餐饮消费时尚区。敢于面对竞争,敢于拉来竞争者,是为了构筑一个更大的木桶,获得更大的发展。

营销创新之四:产品营销

现在很多管理者都将营销这一理念固化为打广告、降价促销等外在形式,却忽略了营销的其他内涵。传统的营销4P包括价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)和产品(Product),很多人关注价格竞争、渠道宣传和多元促销,而忽视了产品。璇宫正是不断推出新产品,将产品作为自己的营销利器。把产品做出特色,将服务做到极致,无需营销也会顾客盈门。反之舍本逐末,不注重产品和服务的品质而追求营销的外在形式,终究不能长远。把产品做好,用产品吸引顾客,这是营销的根本前提。璇宫的第一产品是菜肴。其菜肴品种之多,更换速度之快令人咋舌。这个月吃到的海鲜下个月不一定有,因为更新鲜、更新奇的海鲜又上市了。这使得竞争对手很痛苦:刚刚学回来这个菜的做法,璇宫已经不再买这个菜了,而是推出更新的菜品。刚刚得知这种海鲜的采购渠道,璇宫又推出另一种更味美的深海海鲜。璇宫的第二产品是服务。自助餐做到可以半自助,顾客不用端着盘子站在厨房门口对新菜品望眼欲穿,也不会因错过金牌菜而望洋兴叹。因为把你的需求告诉服务员,他会在第一时间为您呈上您心仪的精致菜肴。服务员的优质服务并不会影响用餐的隐私,因为150个餐位仅10个服务员,他们总在您需要时才出现。璇宫的第三产品是环境。近十米高的玻璃幕墙使得室内通透无比,宽敞的环境以盆景植物自然隔断为若干隐私空间,乐队的钢琴、小提琴弥漫在空中,与美味混合成最佳的用餐环境。

营销创新之五:领先营销

领先,持续领先,以创新获得市场上其他企业不具备的优势。璇宫每个月都会推出四款新的金牌菜,多款普通菜,这样的创新速度是其他对手所不可能跟得上的,因此璇宫也成为重庆西餐厅的领先品牌。成为市场的领先者容易,持续成为市场领先者难,这就需要一个创新机制。

三、创新与机制

陶行知在《创新宣言》曾言:处处是创造之地,天天是创造之时,人人是创造之人。创新并非遥不可及,高不可攀,而是在具体实践中处处、时时、人人都能创新。但是创新需要一个有效的机制来培育与激励,惟有此才能形成创新的团队,因此可以说机制是创新的前提。璇宫西餐厅,乃至金科的中餐厅,甚至扩及金科大酒店的整体,是以一套鼓励创新的有效机制为基础而形成高效运营的结果。下边我们通过这个机制的几个方面来剖析其成功之源:

1、信任机制

璇宫建立了一套有效的信任机制。无论哪个厨师,无论哪个员工,无论在哪里发现新的菜品,或是有特色的、适合璇宫使用的餐具,或是上好品质的原料,都可以打电话给其上司,上司可以在电话里直接授权购买。这需要很大的信任。但是正是这种信任使得每一个员工都成为创新的主体,都成为璇宫的采购员、菜品创新师,极大地节约了采购成本,还为璇宫菜品的推陈出新提供了大量新鲜想法。如果没有信任机制,一个员工要层层打报告,层层批准,一个程序走下来也要十天半月。在璇宫这个程序被一个电话替代,只需要三五分钟。因此,有很多食材、菜品或者餐具都是员工在外出旅游时的意外收获。比如有的员工在阳朔的农贸市场发现正宗的利浦芋头,有的在四川发现了味道奇佳的老腊肉的做法,有的在湖南发现品质极佳的水晶粉。正是信任激发了员工的热情,正是信任机制分摊了采购成本、创新成本,使得整个企业成为一个创新的团队。因此璇宫可以从容地控制采购成本,使之长期稳定在33%35%之间,可以从容地不断地推出新鲜菜品,可以不断创新引领重庆的美食时尚。

2、集成创新机制

璇宫建立起一套自己的集成创新机制。金科每个月都会派厨师出去,前往沿海发达地区学习新的菜品,学习发达地区的餐饮理念和先进做法。但是学习并不是完全的拿来主义,而是集成创新:在学习、仿制的基础上,更结合重庆市场的特色和顾客的内在需求进行提升,使得菜品有了重庆的符号,有了璇宫的味道。这就是集成创新,使得璇宫一直走在重庆餐饮时尚的前沿。

3、整合机制

一般酒店会设中西餐两个总厨,中西不相往来甚至两个总厨争吵在很多酒店很常见,更重要的是食材的采购、使用上也分彼此,导致大量的浪费。在金科实现了有效的整合,聘请学贯中西餐饮的资深名厨刘建芬任行政总厨,协调整合整个酒店餐饮。如此一来,食材采购、使用一本帐,实现食材的充分利用。以牛仔骨为例,一般酒店浪费极大,因为中餐很注重菜的形,因此用的牛仔骨在外型上需要大小相当,只选用上好的牛仔骨。由于餐饮总监和行政总厨负责中西餐全部的统筹,因此可以实现食材的节约。中餐选用外形佳的牛仔骨,西餐使用一般的牛仔骨,剩下的还可以成为员工食堂的食材。正是整合节约成本,使得金科的餐饮成本一直控制良好,保障了盈利的稳定性。

4、战略机制

金科是一家新酒店,因此在开业之初的战略定位就决定了其经营的现状。璇宫在规划之初就将目标设定在重庆最齐全的海鲜自助餐,将最新潮的菜品以最快的更新速度推向重庆,引领重庆餐饮时尚。正是在这一战略目标的指引下,酒店在人才选用、组织学习等方面建立起有效的运作机制。酒店在人才选用方面费尽苦心,在全国乃至全世界范围内招聘,三顾茅庐,苦口婆心才建立起现在一个厨师班子。也正是这样的选用机制才能形成信任机制,也正是这样的选用机制才有学习的动力,才能成为学习型组织,成为创新的团队。没有战略的机制是没有目标,没有前进的动力。将战略设定为持续领先,并以此为目标选用人才,建立相关机制,这样的机制才能运营高效流畅、目标指向清晰、团队愿景统一。

5、激励机制

创新是需要激励的,而激励的手法并非只有货币一种。给与信任,授予权力,获得学习的机会都是激励,这就是激励相容原则。对本职工作的热爱、对烹饪技法的不懈的追求、对成为顶级大厨的渴望是每一个厨师的内在需求。给与尊重,给与学习其他名厨的机会都是对厨师最大的激励。只有把厨师的需求满足,给与充分的激励,厨师才会积极发挥创造力,在菜品上不断创新,不断满足顾客的求新求异的味觉、健康和养生需求。

创新不难,难在建立鼓励创新的机制。机制理顺了,创新就如同泉水一样喷涌而出,源源不竭。璇宫在重庆创造了奇迹,是因为金科创新的机制,是因为这样的机制使得企业人人、处处、时时都在创新,都有创造,企业成为了一个创新的团队。建立鼓励创新的机制,每一家酒店都能创造属于自己的奇迹!



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