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携格之争:第三方营销模式有弊端

来源:搜狐旅游 作者: >时间:2009-04-07 Tag:携格之争   营销   点击:

   近期,由于格林豪泰酒店网站给予会员100—150元的电子消费券,使会员可以在预订时抵扣,携程认为格林豪泰的做法破坏了价格体系,于是双方暂停了合作,“携格事件”由此而来。争端引发经济型酒店业的极大回响:是依赖现存的强势网络平台还是自建渠道,酒店业到了不得不思考的时候。

 

 

  据悉,“116携格”事件主角——美资商务连锁酒店格林豪泰,在暂停与携程的合作后不久,就开始尝试自建搜索引擎直销渠道。而在与旅游垂直搜索达成合作后,日前格林豪泰又将目光投向了搜狗搜索:大手笔斥资在搜狗上包揽了旗下各区域、各品牌层次的搜索关键词,开启了国内酒店业的一股搜索直销的新浪潮。

  开辟网络直销渠道

  据了解,为了降低中间营销成本,给客人提供更透明、实惠的服务,格林豪泰一方面提供给直销会员最优惠待遇(包括99.8元体验商务房,赠送电子消费券等)回馈;另一方面进一步加强建立与客人面对面的搜索引擎直销渠道。此次在众多通用搜索引擎中,率先与搜狗搜索达成战略合作,主要是基于其对搜狗搜索桌面商机市场前景的看好。希望凭借搜狗搜索的合作服务支持,逐步建立起一个独立而完善的通用搜索营销网络。

  格林豪泰IT负责人表示,当前酒店的营销思路是在网上找到目标客户后,直接引导至“格林豪泰”旗下各个品牌酒店的预订网站,因此需要搜索直销。而目前我们更看好新兴的“桌面商机”。一方面搜狗将搜索入口植入到人气产品搜狗输入法后,能给我们提供离目标客户更近的搜索商机。另外搜狗这一“桌面资源”性价比可观,也符合酒店开源节流的初衷。再加上搜狗是国内最“成熟”的搜索引擎,与酒店的商务定位符合,多方综合考虑,最后促成了此次大规模合作。

  对此,搜狗方面透露,为了更好的满足格林豪泰搜索直销的需求,搜狗方面将会成立专门的营销团队,为格林豪泰提供具体的搜索直销解决方案。从营销策略支持、营销计划的量身定制、广告投放的具体执行、后期监测反馈等环节逐步执行。例如根据国内各搜索引擎用户群的不同特征,制定整合营销计划;根据市场变化,随时进行投放修正;实施监控关键词投放点击,实时反馈,规避恶意点击等等。

  或成酒店业新趋势

  业内认为,“116携格”事件对酒店业的震荡将是持续的。它会促使国内酒店业对过于依赖第三方的营销模式进行反思。尤其是在当下各企业争相开源节流开拓营销新渠道之时,格林豪泰与搜狗搜索的合作更具有不小的示范意义。未来这种“酒店集团牵手搜索引擎”的合作或将逐渐成为一种趋势。因为对酒店业而言,搜索引擎直销模式的优势是显而易见的,可以让许多客户通过C2B的方式获得更多的订房选择。

  举例来说,节后商务酒店市场逐渐回暖,部分酒店入住率还有小幅提升。不过节后市场迅速提升主要是依靠商务酒店推出的各种优惠折扣。虽然行业在复苏,但成本过高仍在困扰经济型酒店的管理层。正如格林豪泰IT负责人所说,酒店的固定经营成本不可避免,要给客人提供更加实惠、透明的服务,酒店的营销“武器”就需要更精明一点,成本更低一点,来自携程年报,推算出其每间房每夜的中介费用收入为66元。相比之下,搜索直销效果更加精准,且成本可控。

  搜狗方面指出,有数据显示,目前我国大部分的酒店没有独立网站,没有加入网络的酒店更是占到全国酒店总数的97%。并且多数酒店的营销渠道,依附于第三方中介网站。这无形中增加了营销成本,压缩了酒店的价格优势空间。更重要的是,酒店无法更好地自主分析管理来自互联网的客户需求、数据等。

  这是国内酒店业与发达国家的差距所在。其实像希尔顿等世界知名酒店集团一直都非常注重搜索引擎的自主直销。目前希尔顿酒店约15%订单来自于其自主经营的网络渠道,而其成本仅为电话预定成本的1/3。基于市场需求,搜狗方面也将会持续探索更适合国内酒店业的搜索直销解决方案。



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