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北京酒店营销:收益管理如何应对多元在线销售模式?

来源:中国酒店网 作者: >时间:2012-04-13 Tag:北京酒店营销   点击:

  伴随北京酒店营销新渠道和模式的出现,作为酒店经营者的您在思考是否要参与到这些新“游戏”?但,新“游戏”真正契合您酒店的收益管理了么?

  蓬勃的市场催生多元的模式

  2011年中国酒店业市场规模达到2560亿元,同比增长17%,售出间夜数约为6.2亿间夜,电子商务渠道完成的预订量约占6%,约有2000万人次享受到该渠道的便利。根据艺旅咨询的预测,预计2012年酒店业规模将突破3000亿元。

  伴随着旅游业的大发展,酒店作为旅游及商务出行的必需服务呈现出跨越发展态势。越来越多的消费者习惯于通过互联网、手机等电子商务渠道获取信息、预订客房及分享评价。这些渠道(旅游网站、移动客户端应用、社会媒体等)不仅满足了消费者对酒店信息获取和酒店价格的比较需求,更在酒店产品创新及服务流程优化等层面开展积极探索,以期最大限度地满足消费者对酒店电子商务服务的需求。团购、C2B、 last-minute等国外新兴的酒店产品模式相继被引入国内市场,满足不同人群、不同时段、不同类型的住宿需求。

  科学的管理支撑多元的模式

  随着上述这些新渠道和模式的出现,更多的酒店经营者在思考是否要参与到这些新的“游戏” 中?但选择参与或不参与的依据是什么:很多同档次酒店参与?销售效果很好?那就参加试试看吧。收益经理这时候就会定个价格,参与到这些新模式,看看效果。如果原有的有些渠道发现了,那就一起给价格吧,总之价格一致性的平衡不能打破,在各种渠道一起试着卖,看看到底谁卖得多。

  让我们从头看看整个决策过程,很抱歉地说,收益管理完全没有参与到决策中去。也许有人会问,最核心的价格都是收益管理定的,为什么说收益管理没参与?在回答这个问题之前,让我们一起来重温,收益管理的基础概念是什么吧。

  用最简单的一句话说就是:在最佳的时刻,以最好的价格、通过最优的渠道、出售给最合适的客人,这句话把收益管理的理念准确总结了。事实上,收益管理是时间、价格、渠道与目标客户四个参考因素的一个动态优化,最终的目标是实现收益最大化,以酒店常用的指标就是实现更高的RevPAR(即每间可借出客房产生的平均实际营业收入)。现在我们回顾一下之前的例子,不难发现,它既没有定位客人、也没有定位最佳的渠道、不知道客人是谁,更谈不上最好的价格了。因此说,收益管理完全没有参与其中,一点儿都不过分。其实,这就是目前国内大多数酒店收益管理的现状。

  一家收益管理表现优秀的酒店,在面对一个新渠道和新模式的时候,往往会先深入了解可能带来的客人是哪些?他们的购买行为特点是什么?是否与现有客人形成差异化?对现有客源能否起到补充作用?是否具有可持续性?

  其次,根据自身经营情况进行分析,并对市场竞争者进行调查,确定边际成本和期望的边际收益,据此确定特定的销售价格。一定要根据前期调研的客户购买行为来设置必要的购买政策,以此来尽可能避免对现有客源的影响。

  这样就行了吗?不。最后,还要根据预测数据,动态地控制此类价格的库存,实现对最佳时刻和最好价格的动态控制。比如:C2B模式,酒店应该动态进行控制,正确了解自己每天可以接受的最低销售价格。

  由于新渠道和新销售模式不断出现,收益管理水平也必须适应性的发展。比如2012年都看好的SoLoMo中的Location要素,就应该考虑到收益管理中去。通过增加地点维度或强化时间维度来配合基于LBS的last-minute模式。 HeBS Digital的一篇关于2012年酒店数字营销10件必须做的工作中,也特别提到了基于时间和地点维度的产品促销问题。

  聪明的消费者需要多元的模式

  说到这里,其实我们不难看出,酒店的产品和航空、邮轮、甚至停车场特性都一样,时效性非常强。这就是为什么收益管理从航空业产生,随即应用到各个相类似的行业。不言而喻,收益管理的诞生,就希望将各类差异化的价格有区分地销售给不同的客户。这就需要酒店经营者做到:

  1. 客户细分的精准化。换做以往,通常是价格敏感的客户才会早早预订,当天预订的都是价格不敏感的客人。但在当今信息化程度越来越高的时代,获取信息已经变得异常容易。价格不敏感的客户同样会比较性价比,价格敏感的客户也会在最后一分钟寻找更便宜的尾房。因此仔细分析识别客户的购买习惯变得尤为重要。

  2. 预测分析的精细化。过往销售渠道比较单一、销售模式比较简单、传播能力也比较有限,因此在进行收益管理预测时,相对更容易。随着各类模式的出现,培养了各类客户一定的、有差异化的购买行为,因此不同时间点上不同渠道所能发挥的能力是完全不同的,因此在做预测分析时更加要考虑到渠道与时间双维度可能带来的影响。

  互联网使得客户寻找适合自己的产品和价格,比任何时候都来得容易和有效,因此作为酒店的经营者,有什么理由不去利用好各种营销渠道和销售模式,因为提高整体收益才是硬道理。

  聪明的消费者就在那里,只要你真正在意了他们的需求,他们就会到来。



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